Julius Hügler: Revolutionär des Juweliergeschäfts im Gespräch

Schmuck als wertvolle Geldanlage? Goldschmuck als Rücklage für harte Zeiten? Vergiss alles, was du über das Schmuckgeschäft zu wissen glaubst. Traditionsjuwelier Julius Hügler führt uns tief in die Hintergründe des Geschäfts und klärt über viele Mythen und Legenden auf. Wir haben den Ausnahmejuwelier zu einem Gespräch getroffen, das uns die Augen geöffnet hat.

Juwelier Julius Hügler – Familien- und Traditionsunternehmen

Das Traditionsunternehmen Julius Hügler wurde 1875 gegründet und schon 1899 zum K.u.K. Hoflieferanten ernannt – mit dem Privileg, das Herrscherhaus Habsburg mit Juwelen ausstatten zu dürfen.

In den 1920er Jahren prägte die innovative Ästhetik des Hauses Hügler sogar die Kunstrichtung „Art déco“ entscheidend mit. 1925 wird man bei der Weltausstellung in Paris sogar ausgezeichnet. Es folgt die Internationalisierung mit Zweigstellen in Kairo (damals noch pulsierende Metropole und Zentrum eines ägyptischen Königreichs). Danach eröffnet man Filialen in Berlin und Carlsbad.

Brazillionärs und internationale Königshäuser

Nach Ende des Zweiten Weltkriegs, 1949 erobert der K.u.K. Hofjuwelier Julius Hügler Brasilien mit einer Filiale in Rio de Janeiro. Geldadelige aus Film und Industrie (die sogenannten Brazillionärs) zählen zu den Stammkunden aber auch internationale Königshäuser gehen bei Julius Hügler ein und aus.

In den 1960er und 1970er Jahren designt Julius Hügler für gesellschaftliche Großveranstaltungen wie den Wiener Opernball. Aber auch eine weltbekannte Diamantenbrosche für Richard Burton und Elisabeth Taylor wird kreiert – die Weltstars der damaligen Zeit.

Franziskus Amazonas Julius Kriegs-Au führt in fünfter Generation die Wiener Juweliers-Legende Julius Hügler

Juwelier Hügler auf Augenhöhe mit Cartier und neue Innovationskraft

Der Name Julius Hügler wird für Kenner*innen im selben Atemzug mit Cartier genannt und ist weltweit Synonym für Juwelen von beispielloser Qualität.

Mittlerweile hat Franziskus Amazonas Julius Kriegs-Au (Goldschmiedemeister, Diamantgutachter und Schätzmeister) in fünfter Generation die Wiener Juweliers-Legende Julius Hügler übernommen und führt die Tradition nicht mehr nur fort, sondern hat mit einer bewundernswerten Innovationskraft das Geschäftsmodell neu ausgerichtet und ist gerade dabei, das gängige Business mit Schmuck auf den Kopf zu stellen.

Wir haben den Neudenker unter den Juwelieren zu einem Gespräch getroffen und konnten so einiges über das Business mit Schmuck in Erfahrung bringen.

Juwelier im Gespräch: die Neuerfindung des Unternehmens

Lieber Franziskus, die beeindruckende nationale sowie internationale Geschichte des Traditionsunternehmens Julius Hügler haben wir oben erklärt. Was aber sind heutzutage die Stärken des von dir geführten Familienunternehmens?

Unsere Stärken heute sind zuerst einmal vor allem Ehrlichkeit und Transparenz. Das klingt jetzt einmal vielleicht blöd, ist aber so. Gerade bei Uhren und bei gewissen Edelsteinen sind, durch das Internet, die tatsächlichen Preise leicht einzusehen und geben die Ausrichtung vor. Das kann jede*r nachprüfen. Anstatt also unseren Kund*innen absurde Mehrkosten aufzuschlagen, wie es im klassischen Juweliergeschäft leider üblich ist, orientieren wir uns an diesen realen Zahlen und gehen da sogar noch ein wenig drunter …

Absurde Mehrkosten? Das hört sich jetzt alles einmal recht arg an!

Ist aber eine Tatsache. Ich komme selbst ja auch aus dem klassischen Juwelierbetrieb, habe auch für klassische Juweliere gearbeitet und kenne dieses abgehobene Schickimicki-Getue. Als Schätzmeister weiß ich aber auch ganz genau, was die Leute nach dem Kauf, wenn sie einmal Geld brauchen, für ihren Schmuck wirklich bekommen. Das ist oft nur ein Bruchteil vom Einkaufspreis. Was natürlich extrem enttäuschend für die Kund*innen ist. Daher haben wir eben den Weg der Ehrlichkeit gewählt und es uns zum Ziel gemacht, normale Leute zu fairen Preisen zu bedienen. Und bei uns bekommt man wirklich faire Preise.

Wie sieht so ein fairer Preis genau aus?

Wir handeln nur mit Second-Hand Ware bzw. Third- oder auch Fourth-Hand – Man weiß das ja nie so genau. Wir Kaufen also an, schlagen wenig auf und schauen, dass wir den Schmuck oder das Material schnell wieder weiterverkaufen. Natürlich überprüfen wir die Qualität und arbeiten das Material auch auf. Wir haben die Werkstatt, das ist alle kein Problem. Wir machen die Änderungen, Kettenkürzungen, Batteriewechsel und so weiter. Wir haben in einer anderen Filiale sogar einen Uhrmacher sitzen.

Der Vorteil bei unserem Ansatz ist, dass wir mit wenig Marge arbeiten. Damit machen wir viel und vor allem schnellen Umsatz, können uns dann aber auch bezüglich der Einkäufe spielen, weil wir einen gewissen Cashflow haben. Und das macht für uns einfach mehr Sinn, als die Sachen in der Auslage verstauben zu lassen. Was natürlich passiert, wenn man zwanghaft versucht, es schweineteuer an die Kund*innen zu bringen, wie es bei anderen Juwelieren der Fall ist. Dieser antiquierte Ansatz hat aber keinerlei Mehrgewinn für die Kaufenden, denen wird dann nämlich nicht erzählt, sie hätten ein Schnäppchen gemacht.

Das Julius Hügler-Team bei der Arbeit

Juwelier im Gespräch: Schnäppchen und Wertverluste

Schmuckkauf und Schnäppchen, wie ist das vereinbar?

Der Markt hat sich gewandelt. Unser Zielpublikum sind mittlerweile die jungen Leute und die kaufen ganz anders ein, als frühere Generationen. Die haben nicht mehr die Idee im Kopf, den angehäuften Schmuck einmal an die Nachkommen weiterzugeben, die wollen diesen lieber selbst tragen und vielleicht schon in ein, zwei Jahren wieder verkaufen, wenn sie die Lust daran verloren haben. Wenn sie den Schmuck dann weiterverkaufen, dann wollen sie das natürlich nicht mit einem Wertverlust von 80 Prozent.

Ein Wertverlust von 80 Prozent!?

Klassische Juweliere sind viel zu überteuert. Die kaufen oft etwas bei irgendwelchen Messen und schlagen dann teilweise 400 bis 500 Prozent drauf – Auf diese 1.000 bis 10.000 Euro teuren Stücke. Das heißt, wenn du bei einem normalen Juwelier etwas für 8.000 Euro kaufst und es später verkaufen willst, bekommst du, je nachdem, was es ist, nur noch 2.000 Euro dafür. Die Erstkäufer*innen sind da leider allzu oft die Opfer.

Diesen Schmuck kaufe ich dann zum Beispiel für besagte 2.000 Euro, verkaufe ihn aber um 2.500 Euro weiter. Das hat auch noch einen weiteren Vorteil, denn bei dieser Transaktion ist keine Mehrwertsteuer drauf. Sondern nur die Differenzbesteuerung bei gebrauchten Stücken. Das heißt, wir versteuern nur die Differenz zwischen Ankauf und Verkauf. Das sind alles Vorteile, die ich aus dem Auktionswesen kenne. Normale Juweliere arbeiten gar nicht mit Differenzbesteuerung. Die kaufen teilweise immer noch Gebrauchtwaren und hauen die Mehrwertsteuer drauf, weil sie es eben nicht anders kennen. Sie sind einfach nicht flexibel und das seit Generationen. Was das betrifft, haben wir da eine Nische entdeckt.

Juwelier: ein schnelles Geschäft

Dein Ansatz ist es also vor allem schnell zu handeln und auf eine kleine Marge zu gehen?

Ware kommt und geht. Ich kaufe etwas Schönes für 1.000 Euro, freue mich einen Tag lang darüber und verkaufe es am nächsten Tag für 1.200 Euro weiter. Zur Not verkaufe ich auch an Händler*innen, denn mir ist lieber ich habe mein Geld zurück und kann wieder etwas Neues kaufen, als verstaubte Ware im Lager herumliegen zu haben, Versicherungen zu bezahlen und für die Security aufzukommen. Das sind ja alles Kosten.

Ein Juwelier der zum Beispiel 3 Millionen im Lager herumliegen hat, muss diese Summe erst einmal stemmen. Dann braucht er eine Versicherung, die das auch versichert. Und natürlich braucht er auch die ganzen Sicherheitsfaktoren (Schleuse, Security usw.). Das sind alles Mehrkosten, die du dann auf die Ware aufschlagen musst.

Das alles ist bei uns eben nicht der Fall. Genauso mit Werbung. Wir machen gerne Tauschgeschäfte, geben aber nichts für Werbung aus. Das sind alles unnötige Ausgaben. Die du dann wieder irgendwie einnehmen musst. Und natürlich geht das immer über die Ware. Und wer zahlt das schlussendlich? Die Kund*innen. Und genau die bleiben dann auch darauf sitzen. Denn das, was bei einem klassischen Juwelier schlussendlich bezahlt wird, bekommst du nie mehr zurück.

Und ist diese Art, schnell zu handeln, eine Fähigkeit, die deine Familie immer schon ausgezeichnet hat?

Nein, gar nicht. Ganz im Gegenteil. Mein Vater hat das komplette Gegenteil vorgelebt. Er hat ewig überlegt und teils absurde Preise veranschlagt, weil er aus allem einen Schatz gemacht hat. Das ist überhaupt nicht mein Ansatz.

Schmuck als Wertanlage? I don’t think so!

Was du bis jetzt geschildert hat, hört sich alles ziemlich schockierend an. Dabei wollte ich dir die Frage stellen, ob sich Schmuck als Wertanlage eignet?

Es herrscht immer noch der Mythos von der Wertanlage. Doch das ist reiner Beschiss, wenn ich das so offen sagen darf, denn so funktioniert das alles nicht. Wir bei Julius Hügler haben das erkannt und spielen daher mit offenen Karten. Die jüngeren Kund*innen lassen sich auch, was das betrifft, überhaupt nicht mehr hinters Licht führen, da sie ja den Schmuck nicht mehr ein Leben lang horten, sondern nach ein, zwei Jahren wieder loswerden wollen und dann eben ein böses Erwachen erleben.

Aber wie argumentiert das dann der Juwelier, bei dem man den Schmuck ursprünglich gekauft hat. Die Leute gehen ja vermutlich zu dem, bei dem sie den Schmuck gekauft haben zurück und stehen dann blöd da, weil der ihnen nur noch 20 Prozent zahlen will oder kann?

Klassische Juweliere kaufen ihre einmal verkauften Sachen nie mehr zurück. Aus Prinzip nicht, weil der Schmuck natürlich an Wert verloren hat. Und wenn so ein 6.000-Euro-Stück nur noch 1.000 Euro wert ist, dann kommt das nicht gut an.

Wenn man also dem normalen Juwelier ein bei ihm gekauftes Schmuckstück zurückverkaufen will, dann sagt der immer nur, was das seiner Meinung nach Wert ist und schickt einen weg. Diese Leute kommen am Ende oft zu mir und ich zahle, wie gesagt, einen fairen Preis, der natürlich unter ihren Erwartungen ist.

Zugleich bekomme aber auch ich die schwarze Karte zugeschoben, weil ich es ja nur für einen Bruchteil der Erstsumme kaufe und die Juweliere, die das am Anfang zu teuer verkauft haben, mich einen Gauner schimpfen. Warum ich den Schmuck dann so billig kaufe und der Juwelier diesen selbst nicht für seine veranschlagte Summe zurücknimmt, hinterfragt nur selten jemand. Aber klar, der teure Juwelier kann ja nicht teurer zurückkaufen, wo er schon 500 Prozent Marge draufgeworfen hat.

Juwelier im Gespräch: nicht alles goldig mit Gold

Und wie sieht es mit Gold aus? Neben Immobilen ja so etwas wie der Heilige Gral der Investition. Ist Gold eine Investition, die sich auszahlt oder genauso ein Fail wie Schmuck – wenn man das als reines Investment betrachten will?

Das Problem ist, das viele damit werben Goldschmuck auch als Investment zu kaufen. Dabei hauen sie so viel an Kosten drauf, plus die Steuer, so dass du Jahrzehnte brauchst, bis du das einholst. Wenn es rein um die Wertanlage gehen soll, dann kauf dir Feingold. Denn Feingold, im Vergleich zu Silber, ist in Österreich von der Mehrwertsteuer befreit. Beim Silber musst du die 20 Prozent entrichten.

Beim Feingold gibt es auch nur kleine Händler-Aufschläge. Zum Beispiel: Bei 100 Gramm Feingold liegen zwischen Ankauf und Verkauf nur noch 150 oder 100 Euro. Und beim Schmuck, wenn du Schmuck im Wert von 5.000 Euro kaufst, bekommst du schon einen Tag später nur noch 1.500 Euro dafür. Diese Summe bezieht sich jedoch immer nur auf das Gold und seinen Schmelzpreis. Arbeitszeit, Design und so weiter, spielen da keine Rolle mehr.

Schmuck: alte Stücke vs Massenglumpert

Nach all diesen wachrüttelnden Einblicken: Was bedeutet Schmuck für dich persönlich?

Alles, was neu ist, interessiert mich überhaupt nicht. Außer natürlich, es ist gut gearbeitet und hat tolle Steine. Aber da gibt es nur noch wenige, die gut arbeiten. Die meisten Juweliere haben alle nur noch 08/15 Asia-Ware in ihren Auslagen hängen. Alle verkaufen dieselbe Ware, zu denselben Preisen, erzählen jedoch, dass es aus ihrer eigenen Werkstatt kommt. Dabei ist alles Massenware aus China, Italien oder Indien.

Ich mag Schmuck schon sehr und es gibt auch Schmuckstücke, in die wir uns verlieben, von allen Seiten betrachten und uns daran erfreuen. Aber wir mögen die schöne, alte Arbeit. Es gehen viele Handwerktechniken verloren und daher arbeitet heute niemand mehr so gut wie damals. Doch die alten Stücke, die begeistern mich massiv, weil das so schön ausgearbeitet ist. Das neue Massenglumpert mit den vielen Steinen drauf, ist weder gut gearbeitet noch schön anzusehen und hat für mich keinen Wert.

Der Faktor der Ausbeutung, die oft bei der Gewinnung von Edelmetallen und Edelsteinen eine Rolle spielt, vor allem was seltene Metalle (z.B. Gold, Silber) und Minerale (z.B. Diamanten) betrifft, ist bekannt. Diamantenproduzenten und Händler wie zum Beispiel De Beers, stehen schon seit Jahren in der Kritik, unter anderem für den Handel mit sogenannten Blutdiamanten. Daher eine kritische Frage: Woher stammen die Materialen mit denen hier bei Julius Hügler gearbeitet wird?

Wir arbeiten, wie erwähnt, nur mir Second-Hand, Third- oder sogar Fourth-Hand-Ware. Das gilt übrigens auch für ganz Österreich. Wir sind ein reines Recyclingunternehmen. Wir sind keine Weltverbesserer, doch wir kaufen nur Sachen, die vor 50 oder 100 Jahren hier in Österreich produziert worden sind. Nichts wird mehr neu abgebaut. In Österreich gibt es nur recyceltes Gold. Manche werben zwar mit Ferngold, aber das ist auch nur ein Marketing-Gag. Es gibt nur recyceltes Gold. Es gibt auch kein faires Gold oder so etwas, es ist alles recycelt.

Juwelier: Bling-Bling-Trends

Was ist die schwierigste Arbeit als Juwelier?

Es allen recht zu machen. Das schafft man jedoch mit Ehrlichkeit, so wie wir diese praktizieren. Wir erzählen, wie viel etwas tatsächlich wert ist und erklären, wie das Schmuckgeschäft wirklich ist. Das macht uns bei anderen Juwelieren natürlich nicht beliebt, aber das nehmen wir gerne in Kauf. Ich habe noch von meinem Vater gelernt, dass der Kunde König ist und wir schauen daher, dass wir da auch mit offenen Karten spielen. Damit beugen wir auch einer üblen Nachrede vor.

Gibt es auch in der Welt den Bling-Bling bestimmte Trends?

Trends, die gibt es die ganze Zeit. Ich hasse nichts mehr als Trends, denn das ist die nächste Lüge, die die Leute dazu animiert, wieder etwas zu kaufen. Vor allem die Individualitäts-Sucht ist finanziell extrem verhängnisvoll, denn ein extra für dich designter Ehe-Ring oder Schmuck, reduziert sich nach dem Kauf natürlich wieder auf seinen Materialpreis. Aber jede*r glaubt, er oder sie muss einen ganz individuellen Ring tragen. Und nach den Scheidungen landet das alles wieder bei uns. Trends vergehen, aber klassische Modelle, bleiben immer klassisch. Vor allem Eheringe.

Juwelier im Gespräch: ein Fazit

Dem Luxusgütermarkt scheinen Ukraine-Krieg und die galoppierende Inflation bisher nichts anhaben zu können. Das Geschäft mit dem Luxus boomt, heißt es. Umso wichtiger war das Gespräch mit dem Wiener Traditionsjuwelier Julius Hügler aka Franziskus.

Es hat uns gezeigt bzw darüber aufgeklärt, dass der Luxusmarkt ein aufgeblasenes System ist, dem jedoch vor allem auch dank der geradezu revolutionären Neuorientierung des Juweliers Julius Hügler sowie der Änderung der Kaufgewohnheiten deffinitive Umbrüche bevorstehen könnten.

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