Stereotype und Sexismus in der Werbung – wenn falsche Rollenbilder prägen

Wie genau und mit welcher Intensität tritt Sexismus heutzutage in der Werbung auf? Hat sich die Werbebranche entsprechend den Entwicklungen der letzten Jahrzehnte im Bezug auf Rollenklischees und Gesellschaftsnormen positiv verändert? Oder schlägt ein Frauenherz immer noch höher beim Kauf einer neuen Waschmaschine und sind Männer nach wie vor absolut inkompetent einen Haushalt zu führen?

Die Problematik verzerrter Abbilder in sexistischer Werbung

Werbung soll einfach und für die breite Masse verständlich sein, deswegen wird verstärkt mit Rollenklischees und bestimmten gesellschaftlichen Normen gearbeitet, die oftmals ein falsches Vorbild suggerieren.

Dies bringt einige Probleme mit sich, denn Werbung beeinflusst uns bewusst und unbewusst und so kommt es oftmals schon in jungen Jahren zu einem geringerem Selbstwert und einem falschen Selbstverständnis. Denn nicht jeder fühl sich wohl in der von Werbung zugewiesenen gesellschaftlichen Rolle.

Frauen sollen attraktiv, gefühlvoll, hegend und pflegend sein, wohingegen Männer selbstbewusst, dominant und unabhängig zu sein haben.

Doch nicht jeder Mann ist ein gefühlskalter, dominanter Macho, der bloß die Karriereleiter vor Augen hat und in Punkto Kindererziehung einzig zur Belustigung der Nachkommenschaft taugt. Genauso wie nicht jede Frau bei dem Gedanken als Hausfrau und Gebärmaschine zu dienen Glücksgefühle durchfluten.

Ein weiterer Problemfaktor der Werbung ist die Annahme, Heterosexualität sei die Norm – somit kommen all jene, die sich mit einer anderen Sexualität identifizieren zu kurz. Beispielsweise wird Schwulen, Lesben oder Transgender Menschen wenig Bildfläche in der Werbeindustrie geboten.

Sex sells – doch um welchen Preis?

Knapp bekleidete Frauen, die sich lasziv auf dem beworbenen Sofa räkeln, oder Männer mit perfekt inszeniertem Waschbrettbauch und nur mit Handtuch um die Hüfte ein Produkt perfekt in Szene setzen – solche Bilder sind allgegenwärtigbekannt und ein gern verwendeter Eyecatcher in der Werbeindustrie.

Kann man solche Inszenierungen rechtfertigen mit dem Argument “ Solange beide Geschlechter gleich freizügig gezeigt werden, ist das eh ok.”? Nein. Sobald Frauen wie auch Männer als Sexobjekt dargestellt werden und aufgrund ihres Geschlechts ein bestimmtes Bild zugewiesen bekommen, ist die Grenze klar überschritten.

Vielleicht möchten Männer auch nicht als jene gelten, die ständig auf Sexobjekte schielen und genauso gut besteht die Möglichkeit, dass ein Adoniskörper nicht jeder Frau imponiert, weil diese sich nicht als heterosexuell identifiziert oder auch einfach ein bisschen mehr am Mann bevorzugt.

Sexismus in der Werbung ist real und wir alle werden davon beeinflusst. Uns werden Rollenbilder, wie wir als ‘perfekter’ Teil dieser Gesellschaft zu sein haben eingetrichtert, doch diese Bilder entsprechen nicht im Entferntesten der Diversität unserer wirklichen Gesellschaft.

„Protest & Bildung gegen enge Geschlechterrollen“ heißt es auf der Twitter-Seite von Pinkstinks.de, die sich gegen Sexismus und Stereotype in der Werbung erheben. Zudem können beim Österreichischen Werberat Beschwerden eingebracht werden, soltle jemandem eine problematische Werbung auffallen – nicht selten führt dies zu einer Abmahnung wie im folgenden Beispiel.