Greenwashing – wenn Unternehmen die Verbraucher verhöhnen

Nachhaltigkeit und fairer Handel wird in unserer Gesellschaft immer wichtiger, das haben längst auch Unternehmen begriffen, denn Bio, Fairtrade und Co. verkaufen sich gut. Der Markt der Zukunft ist grün, zumindest optisch. Oft steckt aber eine glatte Lüge dahinter.

Der Megatrend Nachhaltigkeit hat zunehmend Einfluss auf unsere Konsumkultur. Umweltschutz, soziale Verantwortung und effiziente Ressourcennutzung bestimmen bereits die Kaufentscheidungen vieler Personen – mit Tendez nach oben. Corporate Social Responsibilitiy (CSR) versucht, als Antwort auf den zunehmend kritischen Konsum, die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen zu erfassen und zu reglementieren. Doch nicht alle, die grüne Capes tragen, sind auch gleich Superhelden.

Was ist Greenwashing?

Die Sintflut an grüner Imagewerbung ist leider oft nicht als Zeichen eines Umdenkens in Industrie und Handel zu interpretieren, sondern viel eher als eine Reaktion auf den Druck der kritischen Konsumgesellschaft. Entsprechend missbrauchen Unternehmen die Grundidee von CSR, indem sie mit Greenwashing auf eine bewusste Verbrauchertäuschung abzielen.

Durch erhöhten PR- und Werbeaufwand soll der Eindruck eines besonders umweltfreundlichen und ethisch korrekten Handelns erweckt werden, ohne dieses aber in der Praxis ausreichend belegen zu können. Beispielsweise handelt es sich bei beworbenen Maßnahmen oft nur um einen kleinen Teil der Unternehmensaktivitäten, während das Kerngeschäft umweltschädlich und unethisch bleibt.

Warum ist Greenwashing ein Problem?

Für Unternehmen ist es relativ leicht, sich nachhaltiger zu positionieren, als sie es eigentlich sind, denn schon kleinste visuelle Reize, wie etwa ein grünes Etikett, werden von uns Menschen mit Umwelt und Gesundheit assoziiert. Zusätzlich haben die Vertreiber, was die Gestaltung ihrer grünen Werbemaßnahmen betrifft, extremen Spielraum. So sind Begriffe wie „klimafreundlich“, „regional“ oder „Nachhaltigkeit“ gesetzlich nicht bindend definiert.

Marken können ihre Produkte also mit frei erfundenen „Nachhaltigkeitsstempeln“ ausstatten, die mit offiziellen Gütesiegeln rein gar nichts zu tun haben. Vielversprechende Claims, die nachhaltige Aspekte hervorheben, sollen das Gewissen des von Selbstvorwürfen geplagten modernen Verbrauchers beruhigen, welchem die negativen Effekte seines Massenkonsums wohl bekannt sind. Denn wer bei der Modekette zu nachhaltigen Textilien greift und im Fast Food Restaurant, den Burger mit „regionalen“ Zutaten wählt, fühlt sich besser. Man konsumiert schließlich viel bewusster als früher. Klingt einfach, nur leider gerät dabei die üble Kehrseite solcher Versprechungen schnell in Vergessenheit.

So bedeutet die Verwendung regionaler Zutaten nicht automatisch, dass diese auch regional verarbeitet werden. Lange Transportwege, um das Endprodukt günstig zu erzeugen, sind keine Seltenheit. Auch umweltfreundliche Materialien werden oft nur teilweise in Produkte eingearbeitet und garantieren abgesehen davon in keinster Weise menschenwürdige Arbeitsbedingungen und eine klimafreundliche Herstellung. Zu alledem bemühen sich manche Marken nicht einmal anteilig um nachhaltige Standards, sondern brüsten sich mit ökologischen und sozialen Heldentaten, die ohnehin längst gesetzlich vorgeschrieben sind. Bei soviel Kreativität ist es selbst für gut informierte Verbraucher schwierig, zwischen tatsächlich nachhaltigen und grüngewaschenen Produkten zur unterscheiden.

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Was kann man gegen Greenwashing tun?

Wer Nachhaltigkeit will, kommt an Green Marketing nicht vorbei. Es ganz zu verteufeln wäre wohl nicht zielführend, besonders weil die Grenzen zwischen tatsächlicher Nachhaltigkeit und Greenwashing teilweise verschwimmen. Man darf sich jedoch bewusst sein, dass der Weg zu einer ernsthaft nachhaltigen Marktwirtschaft noch lang ist.

Allen, die mehr wollen, als sich von ihren Schuldgefühlen zu befreien, bleibt damit nur, vor dem Kauf einen Blick auf das Kleingedruckte zu werfen. Zusätzlich kann man sich bei Initiativen wie der Klima-Lügendetektor oder PR Watch informieren.

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