TikTok & Fashion: Wie das soziale Medium eine Branche erobert

TikTok und die internationale Fashionbranche – was angesichts der Pandemie zunächst wie eine Notlösung wirkte, entwickelte sich zu einer “Win Win”-Situation. Wir führen euch durch eine Entwicklung, die zu Beginn in dieser Form nicht absehbar war, aber nun nicht mehr wegzudenken ist.

Erinnern wir uns daran zurück, als der Trend “What I’d wear Front Row” Anfang des Jahres 2021 auf TikTok durch die Decke ging. Die New York Fashion Week hätte eigentlich den Auftakt des jährlichen Fashionmonats machen sollen. Doch die Modehäuser konnten ihre Kollektionen pandemiebedingt nur virtuell zeigen. Die Straßen der Metropole, normalerweise gesäumt von Fashionistas, Fotografen und VIPs, blieben leer. 

Der Glamour der Veranstaltung im glitzernden “Big Apple” wäre beinahe verloren gegangen, hätten die Content Creator evelilycp und andoej nicht die Fashion-Trendidee schlechthin gehabt: Zum Kulthit “Gimme More” von Britney Spears zeigten sie sich in verschiedenen Outfits, die zur Ästhetik jener Brands passten, deren Shows sie “in der ersten Reihe besucht hätten”.

Der Impact hätte größer nicht sein können. Viele der bekanntesten TikTokerInnen aus dem Fashionbereich griffen die Idee auf – darunter Wisdome Kaye, Nava Rose oder Leonie Hanne. Am Ende wurden mehr als 30 Millionen Klicks generiert.

@wisdm8

this would actually be happening rn if it wasn’t for ‚rona🤧😞 (ib: @evelilythrifts) #gucci #rickowens #saintlaurent #prada

♬ Originalton – Alicia Ashanti

Für Modemarken öffnete sich mit dem Trend wie aus dem Nichts eine Tür, nein, eher ein Tor. Obwohl nach wie vor keine Großveranstaltungen möglich waren, konnten nun ganze Fashionshows abgehalten und die Community darüber hinaus aktiv eingebunden werden. 

#TikTokFashionMonth generiert fast acht Milliarden Klicks

Auch auf Seiten TikToks registrierte man dies. Deshalb ging das Soziale Medium das Thema Mode in den darauffolgenden Monaten neu an. So kam es, dass die Videoplattform im September letzten Jahres unter dem Hashtag #TikTokFashionMonth ein einmonatiges digitales Fashionevent veranstaltete. Den “Big Four” der Fashion Weeks in New York, London, Mailand und Paris, die abermals auf digitale Shows ausweichen mussten, war das eine enorme Hilfe. Denn so konnten sie auf diese Weise weiterhin die neuesten Artikel bewerben.

“Der Launch des TikTok-Fashionmonats stellt eine weitere Möglichkeit dar, die Authentizität und den Community-driven Ansatz der Plattform für die Darstellung der eigenen Kunst, Kreativität und Personalität auf eine einzigartige und wahrhaftige TikTok-Art zu präsentieren”, hob TikToks Fashionberaterin CeCe Vu damals in einer Presseerklärung hervor.

Dank der zahlreichen in die App integrierten Effekte und Sounds stand eine ganze Palette an Optionen zur Verfügung, den Fashionshows ein “Facelift” zu verpassen. Außerdem hostete TikTok zweimal pro Woche Livestreams. Diese zeichneten sich durch Fashionshows von etablierten Luxusmarken wie Saint Laurent oder Louis Vuitton aus.

Wenn Mode viral geht

Den User:innen wurde einen Monat lang qualitativ hochwertiger Fashioncontent geboten. Und das Interesse war gigantisch: Über den gesamten September wurden fast acht Milliarden Klicks generiert. Nur zwei Monate später folgte außerdem der nächste Meilenstein, als TikTok die renommierten British Fashion Awards sponserte. “Walk the Red Carpet at the Fashion Awards with TikTok” hieß der einprägsame Titel des Livestreams, über den die Community mit exklusiven Szenen des Events unterhalten wurde.

@ikramabdiomar

British Fashion Awards 2021 #fyp #viral #redcarpet

♬ original sound – Tik Toker

Spätestens nach diesem ereignisvollen Herbst war klar: TikTok und die Modewelt, it’s a Match. „Die Motivation bestand darin, herauszufinden was passiert, wenn der Rote Teppich und all die großartigen Dinge der TikTok-Community aufeinandertreffen“, erklärte James Standford, TikTok UK Head of Partnerships and Community. Obwohl noch kurz zuvor als Plattform für tanzende Kinder und Wannabe-SängerInnen belächelt, stellte TikTok eindrucksvoll sein Potenzial als starker Partner für Brands – auch Luxusbrands – unter Beweis.

Über Nacht zu Models: TikTok formt neue Mode-Stars

Auch für zahlreiche TikToker:innen ergaben sich durch die unverhoffte Partnerschaft plötzlich neue Karrierechancen. Viele wurden quasi über Nacht zu Models oder sitzen nun als VIP-Gäste in der ersten Reihe der bekanntesten Fashionshows.

Ein Sinnbild für diesen Wandel ist etwa Hugo BOSS. Das deutsche Modeunternehmen legte im vergangenen Jahr einen radikalen Kurswechsel hin. TikTok und die dort groß gewordenen Content Creator sind mittlerweile fester Bestandteil der neuen Marketingstrategie.

Anfang 2022 lud BOSS im Rahmen des Shootings für die neue Kampagne die TikTok-Stars Khaby Lame (135 Mio. Follower) und Younes Zarou (45 Mio. Follower) nach Dubai. Khaby Lame ist mittlerweile das Gesicht der Brand. Er läuft beispielsweise neben Topmodel Gigi Hadid auf der Mailänder Fashion Week – ohne dass sich sein bisheriger Lebenslauf durch großartige Erfahrungen in der Branche ausgezeichnet hätte. Ein absoluter Quereinsteiger.

@boss

We can all learn a thing or two from KhabyLame: go backstage at our #BeYourOwnBOSS shoot 📷 @khaby.lame

♬ original sound – BOSS

Erneut wird deutlich, wie sehr alle Beteiligten voneinander profitieren. Einerseits die Content Creator, die die klassische Laufbahn eines Models ad absurdum führen und es binnen weniger Wochen und Monate auf die größten Catwalks schaffen. Andererseits dir Modebrands, die von den Millionen (durchaus kaufkräftigen) Follower:innen profitieren. Und zuletzt auch TikTok, dem der Glanz der renommierten Namen gut zu Gesicht steht und seine ohnehin starke Position weiter festigt. 

Off-White feiert TikTok-Debüt mit immersiver Online-Erfahrung 

Egal ob Unboxing-Video oder Catwalk: Durch TikTok ergaben sich für Designer:innen und Brands plötzlich vollkommen neue Möglichkeiten der Präsentation. Aber es geht noch weiter. Einen Vorgeschmack darauf, was uns in naher Zukunft erwartet, gab es im Rahmen der Pariser Fashion Week im Februar.

Die Marke Off-White ℅ Virgil Abloh™ des verstorbenen Stardesigners feierte ihr TikTok-Debüt live mit dem interaktiven “Spaceship Earth”. Dank einer Multi-Kamera, die exklusiv auf TikTok genutzt werden konnte, konnten die Zuschauer:innen frei entscheiden, ob sie nun in Reihe eins, Backstage oder hinter dem DJ Pult Platz nehmen wollten. Ein neues Level der Präsentation auf sozialen Medien.

Die Inspiration dafür fanden die Macher:innen in der TikTok-Community selbst. “Das ‘Spaceship Earth’ wurde von der heutigen Jugend inspiriert, deren Interessen multidimensional sind: Sie sind Creator, die Fashion, Musik, Kunst und Sport lieben. Wir sind erfreut, eine immersive Erfahrung zu kreieren, die so facettenreich ist wie die TikTok-Community selbst”, sagte Sofia Fernandez, TikToks Global Head of Business Marketing, zur aufsehenerregenden Debütshow.

@off____white

Off-White c/o Virgil Abloh™ presents Spaceship Earth. A TikTok Live show hosted today by creators and Dj’s across the world ~ 7.30 pm CET #offwhite

♬ original sound – off____white

Die Kooperation zwischen TikTok und Off-White lässt jedenfalls erahnen, dass das Ende der Fahnenstange noch lange nicht erreicht ist. Selbst der Umstand, dass die Pandemie mittlerweile zum Alltag gehört und große Fashionshows wieder vor Publikum über die Bühne gehen können, wird diese für beide Seiten profitable Entwicklung nicht stoppen. Vielmehr wird TikTok die Modeszene weiterhin komplementieren. Und zugleich eine Vielzahl an Möglichkeiten bieten, die neuesten Trends digital in Szene zu setzen, wodurch Brands so eine noch größere Zielgruppe ansprechen können. 

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