Bio-Schokolade Projekt von Ritter-Sport scheitert kläglich: Kunden wollen kein Bio!

Nachhaltigkeit, Fair-Trade, moralisches Kaufverhalten – das alles sind Begriffe, die scheinbar hoch im Kurs stehen. So fühlt es sich zumindest an, wenn man den Medien Glauben schenken will. Nachvollziehbar. Auch der Krieg in der Ukraine hat gezeigt, dass das Ethische durchaus über das Wirtschaftliche obsiegen kann. So wird es zumindest dargestellt. Dass die Wahrheit moralisch nicht so einwandfrei ist, das hat das Deutsche Traditionsunternehmen Ritter-Sport auf die harte Tour lernen müssen.

Schokoladenkonsum während der Corona-Pandemie gestiegen

Der Ausbruch des Coronavirus hat keinen Stein auf dem anderen gelassen. Besonders, was unsere Ess-Gewohnheiten betrifft. Vor allem der Konsum von Süßwaren und Snacks hat sich, vor allem während des Lockdowns verändert.

Der Umsatz des Schokoladenherstellers Lindt & Sprüngli aus der Schweiz zum Beispiel ist im abgelaufenen Geschäftsjahr auf rund 4,4 Milliarden Euro gestiegen. Ein Plus von 14 Prozent. Lindt ist da natürlich keine Ausnahme. Auch Unternehmen aus Deutschland und Österreich konnten ein Wachstum verzeichnen. Mondelez (Milka Schokolade) beispielsweise konnte dank der Pandemie deutlich mehr Kekse und Schokolade verkaufen.

Ritter-Sport scheitert mit seinem Versuch, auf Bio umzusteigen

Das Süßwaren-Business hat also einen Haufen Gewinner hervorgebracht. Doch ausgerechnet das Traditionsunternehmen Ritter-Sport hat es nicht geschafft, auf diesen Zug aufzuspringen und die Corona-Krise für sich zu nutzen. Denn der Marktanteil der quadratisch-praktischen Schokolade stagniert. Der Umsatz sank im vergangenen Jahr sogar zum zweiten Mal in Folge! (470 Millionen Euro).

Verhängnisvoll für den Verkauf war hauptsächlich der Versuch von Ritter-Sport, konsequent auf Qualität zu setzten. Bedeutet: Um neue Märkte zu erschließen, erweiterte man das Sortiment nämlich um Bio-Schokoladen. Und das war nur der erste Schritt. Ritter-Sport-Bio-Schokolade? Genau! Wer sich heute jedoch im Supermarkt danach umsieht, wird diese leider nicht finden. Denn das Projekt ist gescheitert!

Konsumenten: Nur Bock auf billig

Schuld an diesem Bio-Fail hat jedoch nicht der Konzern selbst. Sondern vor allem die Kunden, so das Fazit des Ritter-Sport-Eigentümers Alfred Theodor Ritter. Aus den großen Plänen der Kult-Marke ist somit bedauerlicherweise nichts geworden. Auf lange Sicht hatte Ritter-Sport nämlich den Plan, die Unternehmensstrukturen so umzubauen, dass nur noch Bio-Produkte hergestellt worden wären.

Nun sieht man sich gerade darin gescheitert. Und ist praktisch dazu gezwungen, einen anderen Kurs einzuschlagen. Leider. Der Wille zur Nachhaltigkeit war da, aber die Kunden haben dem Konzern, laut dem Eigentümer, eine mehr als eindeutige Message diesbezüglich zukommen lassen: „Die Leute haben einfach gesagt: Bio ist teuer, schmeckt nicht, ist was für Menschen mit kratzigen Pullis und Birkenstock-Sandalen.“

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Der Handel selbst als Problem?

Was Alfred Theodor Ritter nicht explizit ausspricht, aber worauf er wohl implizit hinweist ist, dass auch der Handel eine Teilschuld trägt an dieser Misere. „Gute Produkte sollten einen gewissen Preis haben. Der Handel aber macht gern Werbung mit Billigpreisen, nicht mit Qualität. Viele versuchen, uns bei jeder Verhandlung zu drücken“, erklärt der Eigentümer weiter und trifft mit dieser Aussage leider genau ins Schwarze.

Das Scheitern von Ritter-Sport ist nämlich ein weiterer Beweis dafür, dass die Gesellschaft an sich eben doch widersprüchlicher (andere würden vielleicht auch sagen verlogener) ist, als man glauben will. Denn obwohl Bio und nachhaltige Ernährung nachweislich voll im Trend liegen, darf man diesem vielleicht nicht allzu sehr für bare Münze nehmen.

Auch wenn alle laut nach Nachhaltigkeit schreien, sind nur wenige (vor allem Kunden!) tatsächlich bereit, die notwendigen Handlungen zu unternehmen, um diese geforderte Nachhaltigkeit auch zu leben. Bedeutet: einen fairen Preis zu bezahlen.

Der billige Konsument: Die Geschichte wiederholt sich

Aufmerksamen WARDA-Leserinnen und Lesern dürfte ein ähnliches Scheitern jedoch vertraut sein. Denn vor über einem Jahr scheiterte auch die Supermarktkette Lidl an ihren guten Vorsätzen. Damals hat Lidl-Deutschland als Reaktion auf Preisdumping-Proteste der Bauern in Deutschland reagiert und den Fleischpreis erhöht.

Eine faire Erhöhung, die hauptsächlich den Bauern zugutegekommen wäre. Nach kurzer Zeit hat man dieses Konzept jedoch fallen lassen müssen. Der Grund: keiner wollte das faire Fleisch kaufen! Der Lidl Alltag sieht mittlerweile wieder genauso aus, wie der Alltag in allen anderen Discountern: Hauptsache billig.

Zurück zu Palmöl und Plastik!

Auch Ritter-Sport wurde (vom Handel, aber vor allem von den Konsumenten) eines Besseren belehrt. Mittlerweile setzt man dort weiter auf Palmöl als Zutat und greift auf Plastikverpackungen zurück. Öko, Bio und Nachhaltigkeit war gestern, so scheint es. Oder? Eigentümer Ritter will dennoch nicht aufgeben und sucht weiter nach dem richtigen Weg (Kompromiss) zwischen Ökologie und Ökonomie.

Und ein Bemühen ist Ritter-Sport nicht abzusprechen. Denn deren Fabrik (in Waldenbuch) wird zu 100 Prozent mit erneuerbaren Energien versorgt. Und trotz der Rückschläge sollen auch deren Verpackungen bald im Papiermüll entsorgt werden können. Das sind alles positive Entwicklungen, die jedoch um einiges schneller vorankommen würden, wenn auch die Konsumenten ihre Logik überdenken würde. Und nicht mehr nur ihre Geiz-ist-Geil-Schiene fahren.

Das Beispiel Ritter-Sport hat leider auch verdeutlicht, dass es einfach nicht funktioniert, den Kundinnen und Kunden moralische Verantwortung zu übertragen und zu hoffen, dass deren Konsumverhalten die Dinge schon regeln wird. Es braucht anscheinend Gesetze, die eine Änderung bewirken, denn das Vertrauen in die Moral der Konsumenten scheint eine Wette zu sein, die man nur verlieren kann.

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